川崎フロンターレ 地域に愛され続ける企画の源とは?「ユーモアのあるクラブであり続ける」ために

川崎フロンターレ 地域に愛され続ける企画の源とは?「ユーモアのあるクラブであり続ける」ために

2020年11月25日、川崎フロンターレはホーム等々力陸上競技場でのガンバ大阪戦に勝利し、2年ぶり3度目のJ1優勝を決めた。今シーズンに入っても、5月11日現在で13連勝含む15戦負けなしと首位を独走している。

2017年から昨年までの4年で3度優勝するなど、強豪クラブとして君臨している。
しかし、川崎フロンターレの魅力はそれだけではない。試合会場でのイベントやSNSを活用した企画のユニークさがスポーツ以外のメディアで多く取り上げられている。

このような企画がなぜ続々と生み出されていくのか。 タウンコミュニケーション部 プロモーションリーダーの若松慧さんに登場いただき、そのルーツに迫った。

(取材協力 / 写真提供:川崎フロンターレ)

「地域に愛されるクラブになる」原点は創設時の苦労

タウンコミュニケーション部の仕事は、オンラインや試合当日に会場で行うイベントを企画から実行まで一貫して担っている。イベント以外にも、川崎市の行政や地域活動に参加し、地元との連携を図っている。

川崎フロンターレは、Jリーグ観戦者調査の「ホームタウンで大きな貢献をしているチーム」に2010年から1位を獲得し続けている。その要因の1つが冒頭に述べた数々の独自の企画などを通じて、地元・川崎とのつながりを深めている点にある。

ではなぜ、このような企画が生まれるようになったのか。それはクラブが創設された頃にさかのぼる。

川崎フロンターレは1996年11月に誕生した。だが川崎では、その前に本拠地としていたプロスポーツチームが全て他地域に移転していたこともあり、当初は歓迎されたわけではなかった。

「クラブが誕生した当初は、地元で挨拶に回っても『どうせまた移転するんでしょ?』と言われていたと聞きました。スタッフが手書きで作って掲示版を商店街に貼るなどを地道な活動を続けていたそうです」

そういった背景があり、フロンターレは”地域に愛されるクラブになる”ことを第一に掲げた。

地域と一体になる活動を常に考え続けた結果、「川崎フロンターレ算数ドリル」や「かわさき応援バナナ」といった大ヒット企画が誕生していった。

川崎市内の各小学校に毎年配布されている算数ドリル。算数に意欲的に取り組む生徒が増えたという。

若松さんは自信を持って付け加えた。

「フロンターレは川崎と共に歩んで成長しているクラブなので、過去に苦労してそれを耐えながら花開いてきたと思っています」

18年のハロウィンイベント成功が大きな自信に

フロンターレの企画では、現場とスタッフの間に固い信頼関係が築かれているからこそ実現できているものが多く存在する。

2018年から行われているハロウィンイベントがその一例である。若松さんも自身のターニングポイントだったというこの企画。当時のエピソードを紹介してくれた。

「選手が仮装をするという企画で、(選手)全員に協力いただいたんです。(中村)憲剛さん曰く『1つの企画としては選手全員出るのは初めてなんじゃないかな』と。10月の間ホームの試合が空いたので、毎日SNSで発信することでサポーターの皆さんにフロンターレのことを少しでも考える時間を持っていただけたらという想いで行いました」

毎年恒例となったハロウィンイベント。選手全員が仮装することで話題に。

衣装もメイクもプロのスタイリストを入れるなど、本格的に着手。SNS上でも大きな話題となった。若松さんは中村憲剛選手(当時)の言葉に勇気づけられたという。

「この企画には当初、賛否両論ありました。でも憲剛さんと会ったとき、『これはやって正解だったよ』と言っていただいて、自分の企画を肯定してくれたんです。

選手のみなさん全員で協力してくれたことで、サッカーに馴染みが薄い方たちにも『フロンターレはみんなで盛り上げてくれる』ことを証明できました。自分の企画したイベントに対して自信にもなりましたし、一つ成長できた機会でした」

「フロンターレを通じてサッカーの楽しさを知る」抱く使命感

集客プロモーショングループでは、開催するイベントは年間欠かさず継続することで「すべての年齢層に当てはまる」ことを考え取り組んでいる。

夏休み期間には子どもたち向けにカブトムシ採取を、ある時は地元の相撲部屋「中川部屋」とコラボレーションするなど、老若男女問わず楽しめる内容になっている。

鉄道会社とのコラボ企画では、ファンの繋がりに驚いた話を披露してくれた。

「東急電鉄さんと一緒にやった時、実際の車両を等々力競技場に運びました。夜中の2時に集合したのですが、100人ぐらい競技場に鉄道ファンの方たちがいたんですよ!一切告知していないのに何故か知っていてそのネットワークはすごいなと。夜中なのでシャッター音だけがただただ聞こえてきましたね。もう眠気吹っ飛びましたよ(笑)」

異業種や他のスポーツとの交流を深めることで、そのファンも競技場へ足を運びたくなる工夫が凝らしている。そこにはプロモーショングループとしての使命と自覚がある。

「サッカーを知らない方々にフロンターレを通じてサッカーの楽しさを知ってほしい。そのきっかけをつくることも僕たちの使命だと考えています」

フロンターレをきっかけにサッカーの楽しさを伝えたいと想いを語る。

イベントにまぶしている”隠し味”

若松さんは企画を立てる際には、「つくる自分たち自身が面白い・盛り上がると思えるもの」を反映し、創り手としての感覚も大事にしている。他にも外せないポイントがある。

「個人的には、”隠し味を忘れない”です!『これを自分の中で絶対にやりたい・入れたい』っていう案を持っておいて、お客様に笑ってもらえるシーンが想像つくものを用意しているんです」

2020年一番の隠し味は何か。それは優勝決定戦(11月25日:ガンバ大阪戦)であると語った。この日は『KAWASAKI GAME SHOW』というゲームをテーマにしたイベントを開催。その日はポケットモンスターとコラボした日であった。

若松さんもその日を思い出したかのように自然とトーンが熱くなった。

「この日は主人公のサトシ役である松本梨香さんに来ていただいたんですよ。『めざせポケモンマスター』を歌ってもらうなんて僕らもですけど世代の方なら胸アツじゃないですか!?それは絶対やってもらおうと。

前節のアウェイ大分戦で優勝の可能性があったのですが敗戦してしまい、ホームで優勝の可能性が出てきたんです。なのでその時から、”優勝ゲットだぜ!”と言ってイントロが流れるシーンを想像していました。本番は自分が想像していた以上にスタジアムが一体となって盛り上がりました。

手拍子や携帯のライトを自然発生的に振りかざしたりしてくれて本当にやって良かったなと。ハーフタイムでまだ勝敗は分からない状況ではありましたけれども、スタジアムを見渡して”こういう雰囲気で等々力の試合は開催できているんだ”というのを思い起こさせてくれた瞬間でしたね」

ハーフタイムショーで「めざせポケモンマスター」を熱唱する松本梨香さん

大盛況のショーの後、さらに勢い付いたフロンターレは3点を追加し5-0で快勝。J1史上最速優勝という快挙を成し遂げ、大記録達成に大きな花を添えた。

そしてこの”隠し味”、これからのフロンターレそして川崎にとって新たなレパートリーに加わった。

「松本さんは現在、川崎にある洗足学園音楽大学の講師を務めていらっしゃいます。”川崎ファミリー”としてご縁ができたというのが僕の中では本当に大きなことでした」

中村憲剛さんの想いをこれからも

昨シーズン、クラブの象徴であった中村憲剛選手が現役を引退し、1つの時代が幕を閉じた。一方で、三笘薫選手や田中碧選手ら若い戦力も台頭し、新たな黄金時代を迎えようとしている。

今後、フロンターレをどんなクラブにしていきたいか。自身の立場からその想いを語った。

「温かく、ユーモアのあるクラブにしていきたいです。そこがぶれてしまったらフロンターレらしさを失ってしまいます。憲剛さんはプレーもすごく注目されていましたが、川崎の街と多くの連携を行ってきた選手の1人でした。

昨シーズン現役を引退した中村憲剛さん。クラブはその想いを受け継いでいく

憲剛さんはじめ、多くの選手達ががやり続けてくれたからこそ、今の選手たちも協力してくれているのもありますし、我々スタッフも同じ気持ちで戦ってきたという思いがあります。なので謙虚に、ユーモアがあってかつ地域の人たちとの繋がりをこれからも大切に継続していきたいです」

若松さんは地元神奈川県出身。サッカー少年で、学生時代からJリーグのクラブで働きたいという夢を持ち続けていた。

フロンターレの活動を知るうちに「ここで働いてみたい」という思いを抱き、その夢を叶えたのだという。

インタビュー後、「このあと地元の小学校に訪問するんです!」と笑顔で話して、その準備に臨んでいた。分単位のスケジュールでありながらも常に笑顔を絶やさずワクワクしている様子からも、充実感を物語っていた。

(取材 / 文:白石怜平)

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